Estratégia "Terrorista" de Negócios: Concorrentes fazem Ambev pagar multas milionárias

Escrita por Jony Lan.
Você nunca ouviu falar em "Estratégia Terrorista de Negócios" (Business Terrorist Strategy - BTS), pois resolvi criar esse termo para designar as estratégias e ações estratégicas que são utilizadas para ocupar, prejudicar e denegrir a imagem e os lucros de um concorrente. Diferentemente das estratégias de marketing de guerra ou de guerrilha em que a intenção é expor a marca da empresa, a "Estratégia Terrorista" visa explorar o lado "negro" da empresa concorrente, monitorar e acompanhar os possíveis deslizes da concorrente. Essa definição ainda está em desenvolvimento, assim peço que não a utilizem em vão, para não fazer mal uso do termo e do sentido aqui expresso.

Por que terrorista? O que o terrorismo faz é causar polêmica e prejuízos a um terceiro em proporções enormes, sendo que depois que o fato ocorre, sempre se sabe quem foi o ator da ação e quem foi ou foram as vítimas, ou seja, o "jogo" é claro e transparente depois que vêem à tona. O que vou analisar aqui são apenas esses fatos estratégicos.

Case
Vamos pegar por exemplo a Ambev. Dona de quase 70% do mercado brasileiro de cervejas, a Ambev recebeu nesta semana uma multa do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) de R$ 352,7 milhões a AmBev por conduta anticoncorrencial na execução do seu programa de fidelidade de pontos de venda, o "Tô Contigo". O programa foi considerado prejudicial às demais cervejarias e também aos consumidores finais.

Concordo com o CADE, afinal é um órgão que está aí para avaliar condutas econômicas. O problema ou a vantagem competitiva é quando se usa o órgão como mecanismo para executar a "Estratégia Terrorista de Negócios". O processo contra a AmBev foi aberto em 2004 depois de denúncia da concorrente Schincariol contra os programas de fidelização de pontos de vendas "Tô Contigo" e "Festeja". A Schincariol acusava a Ambev de oferecer a bares, mercearias e supermercados acordos de exclusividade, descontos e bonificações para que os pontos de venda comercializassem as bebidas da empresa, prejudicando, assim, a venda das marcas concorrentes.

A acusação é o reflexo da dinâmica do mercado de certos segmentos de produtos. Em um ponto de venda, dificilmente você encontrará um freezer da Kibon e outro da Nestlê vendendo picolés. É a prática do mercado, quem chegar primeiro, quem oferecer melhores condições, leva. Basta pesquisar qualquer empresa que vende ao varejo.

Segundo relatório da SDE (Secretaria de Direito Econômico), do Ministério da Justiça, responsável pela instrução do processo, os programas de fidelização podem prejudicar a concorrência, fechar mercados e elevar os custos das marcas rivais. A secretaria diz que há fortes indícios de que os programas prejudicam a concorrência, "dificultando o acesso de novas cervejarias ao mercado e criando dificuldade ao funcionamento dos concorrentes já estabelecidos por meio da exclusividade dos pontos de vendas".

A dificuldade do CADE é justamente avaliar algo à luz da técnica. Nesse caso, as práticas do mercado irão tomar multa todas as vezes que forem levadas ao CADE (percebem o quanto ela é estratégica?). A SDE fez várias inspeções e até uma pesquisa elaborada pelo Ibope com pontos de vendas para levantar irregularidades. Para o órgão, haveria a imposição de exclusividade aos vendedores que entrassem no programa ou a limitação na comercialização de marcas concorrentes. Em troca, os vendedores poderiam comprar as cervejas AmBev por preços mais baixos. De acordo com o relatório, a empresa chegava a fiscalizar os freezers dos pontos de venda para checar se não havia marcas concorrentes.

Para essa ação, a AmBev alegou que os programas de fidelização eram legais e que beneficiavam o consumidor e ao ponto de venda. "Ao primeiro, porque poderia adquirir produtos com desconto, e, ao segundo, por receber material publicitário específico que lhe permitiria alavancar suas vendas", afirmou a empresa.

Quem trabalha com trade marketing ou na área comercial de qualquer empresa do mundo que vende ao varejo sabe que programas de incentivo de vendas possuem regras. O que a concorrência fez foi justamente mover o seu peão no xadrez e ver no que dava. Deu certo. E outros players foram ao CADE. Existem três investigações que ainda estão em andamento e foram abertas em 2008. Duas foram feitas pela Femsa, proprietária da Kaiser. A denúncia tem teor semelhante a da Schincariol. Ou seja, a AmBev segue recebendo "ataques estratégicos terroristas" com o mesmo conteúdo: práticas que prejudicam a concorrência no mercado de cervejas.

O terceiro processo foi instaurado a pedido da Abrabe (Associação Brasileira de Bebidas), da Afrebras (Associação de Fabricantes de refrigerantes do Brasil) e das cervejarias Imperial e Femsa. A investigação refere-se ao uso de garrafas de 630 ml pela AmBev, tamanho esse que é maior do que os cascos utilizados por outras empresas concorrentes. Tacada de mestre, inovação ou falta de mobilidade pela concorrência? Só falta lançarem uma garrafão de 11 litros de refrigerante e ser acusada de prejudicar a venda de água mineral.

Percebem como as ações possuem outras finalidades? Uma pelo viés de que prejudicam as opções dos clientes (como se as lojas do Mcdonalds fossem obrigadas a vender Pespi ou que as lanchonetes fossem proibidas de colocar um expositor da Casa do Pão de Queijo) e a outra estratégica: "Estratégia Terrorista de Negócios". Além do valor financeiro das multas, a empresa atacada é afetada com gastos jurídicos, com negociações, com a ocupação de tempo, da assessoria de imprensa, da mancha na imagem da empresa, da necessidade de reformulação das campanhas, da comunicação, das promoções, dos treinamentos, etc. O resultado é apenas mais um problema não comercial que as empresas agora têm à disposição para se ocuparem na dinâmica de negócios. Quem sai ganhando? Quem sai perdendo? A pergunta é: Quem começará a ter estratégias anti-terroristas nos negócios?

Escrito e autorizado por:

Jony Lan
Consultor em estratégia, marketing e novos negócios
http://mktmais.com

Fontes: Folha, Propmark

Do que são feitas as Equipes?

Escrito por Gustavo Vannucchi


Nestes últimos dias eu estive pensando muito sobre trabalho em equipe e uma pergunta que ficou como uma pulga atrás da orelha é a seguinte:


Do que são feitas as Equipes?

Nada melhor que matemática para ajudar a encontrar a resposta:

Primeiro de tudo, os componentes: você tem várias pessoas trabalhando em conjunto para alcançar uma metas de uma empresa.

Pessoas = indivíduos singulares, com diferentes histórias, sentimentos, motivos. Empresa = onde profissionais trabalham

Agora, as palavras que entram na equação são mundo e profissional:

Profissional = o que você espera de pessoas no trabalho. Mundo = onde as pessoas vivem

Matematicamente eu diria:

Pessoas = Profissional
--------- --------------
Mundo = Empresa

(Pessoas estão para o Mundo assim como Profissionais para Empresas)

Onde:

"Pessoas" é a que contém os profissionais "Mundo" é o grupo que contém a Empresa

O resultado parcial:

Matemática não nos define. Mas certamente nos faz ver que a dinâmica de uma equipe é baseada em pessoas atuando profissionalmente com o objetivo de satisfazer os interesses da empresa.

Um Comentário:

Eu sempre fui um “zero-a-esquerda” em matemática nos tempos de “colegial”. Putz ... Eu era o tipo do cara com boas notas em Filosofia ou Redação. Eu diria que só tinha boas notas na escola porque sempre fui um bom "lobista", papeando (e tomando cerveja..) com os professores e coordenadores. Agora que estou um pouco mais velho posso rir disso.

Dito isto, vamos a o que realmente importa:

Lidar com personalidades as vezes é frustrante, mas a maior parte do tempo excitante. Tudo depende da interação. Não existe tal coisa como uma pessoa que "se encaixa" com todo mundo. Tem sempre alguém que simplesmente não tem uma relação fluente com você. Por esse motivo, líder é uma pessoa capaz de desenvolver interação com todos de forma neutra, equilibrada e positiva. Parece fácil, mas pode ser difícil. O que está a seu favor, se você for o líder, é sua personalidade, ou seja, sua aptidão natural para desenvolver tal nível de interação. Não fosse isso você não seria o líder. Todos os tipos de personalidades vão cruzar seu caminho. Aqueles que não querem participar de nada, aqueles que sempre concordam com todos, aqueles realmente estão dispostos a ajudar. O importante é saber quando e como agir. Muitos entendem que a palavra “líder” significa “quem está à frente”. Em parte é verdade. A verdade é que um verdadeiro líder está à frente dos problemas, mas age em todos os níveis, seja por trás das cortinas ou à frente do grupo. Mas sempre dando apoio aos membros da equipe.

A conclusão:

Equipes são feitas de Personalidades – palavra que melhor define a parte humana do profissional - E um Líder - que é escolhido pela equipe como aquele com poder de lidar com personalidades e orientá-los através das suas necessidades e expectativas profissionais.

Variável STF e Cade demonstram porque as estratégias são dinâmicas

Escrito por Jony Lan:
Para quem está começando na carreira executiva, definir o que é estratégia parece algo simples, estático e fácil de definir. Dependendo da indústria, do setor e do segmento de negócio, realmente é simples e muitas das vezes, nem há estratégia. Planejamento estratégico é piada, afinal, o que é um monte de letrinhas em um papel? Mas independente do ramo de atividade e do cargo que você exerce, fatalmente saberá que qualquer empresa precisa "mudar", sempre. E manter-se antenado, na medida do possível. Como dizem, tudo é relativo, mas em condições normais, o planejado pode ser atingido. Essa semana sairam duas notícias que simplesmente necessitam de velocidade na decisão a ser tomada e muitas vezes, já foi traçada em opções estratégicas. Poderíamos dizer que essa é uma das pontas que traz dinâmica no processo, pois nada é definitivo e quanto maior é a empresa, mais fácil ela é afetada por outros fatores. Resumindo, estratégia pode ser complexa.

Mas vamos às notícias que afetam o seu negócio, mais especificadamente, das teles. O Supremo Tribunal Federal (STF) reconheceu (17/06/2009) a ilegalidade da cobrança da assinatura básica da telefonia fixa e determinou que os Juizados Especiais estaduais são competentes para julgar o tema. Pois o STF entendeu que a questão deve ser analisada a partir do Código de Defesa do Consumidor, uma lei ordinária (Lei 8.078/1990), não envolvendo questão constitucional.

Imaginou o possível prejuízo? As contas de perdas vai aumentar esse ano ou nos próximos anos. As empresas de consultorias vão nadar de braçadas para tentar recuperar valores pagos indevidamente pelas empresas. Tudo porque a justiça determinou, variável não controlável, já ouvir falar nisso, né? Imagina como deve ficar o Ebtida desse ano? A linha de provisão de perdas vai ganhar mais "budget"! As ações? Bom, sabe lá.

Agora uma no campo da bebida. Por determinação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), a Coca-Cola terá que abrir mão da marca de chás prontos Nestea. A decisão foi tomada nesta quarta-feira, 17, após a aprovação, por unanimidade, da compra da fabricante brasileira de bebidas Leão Júnior (dona da marca Matte Leão) pela multinacional. Para autorizar a negociação, o Cade impôs à Coca-Cola o fim da joint-venture mantida com a Nestlé desde o ano de 2001, quando a corporação ficou responsável pela produção e comercialização dos chás prontos no Brasil.

E para quem é jornalista. O Supremo Tribunal Federal (STF) decidiu nesta quarta-feira, 17, que jornalista não precisa ter diploma para exercer a profissão. Por 8 votos a 1, o STF derrubou a exigência do diploma de jornalismo. Essa obrigatoriedade tinha sido imposta por um decreto-lei de 1969, época em que o País era governado pela ditadura militar. Vai ver a culpa é da internet, que possibilitou que cada um virasse "jornalista" e do celular, pois todo mundo virou fotógrafo e cinegrafista. No meu ponto de vista, decisão bem política, pois jornalistas profissionais sem diploma já existem a muito tempo, assim como existem administradores que nunca cursaram administração, publicitários que nunca estudaram comunicação e por aí vai.

Percebem, você pode até definir uma estratégia em 1 minuto, que caminho seguir, decidir o 'como', a decisão será tomada, mas ela não é fixa, não é única e não é estática. A estratégia é dinâmica, pois o mercado é dinâmico, ele varia, ele se move, ele é "vivo". E com certeza, afetará o seu bolso e o faturamento da empresa.

Escrito e autorizado por:

Jony Lan
Consultor de Marketing e Estratégia
http://mktmais.blogspot.com/

Marketing 2.0 - Consumidor no Controle!

Nos últimos de 10 anos eu ouço profissionais discutindo qual a melhor maneira de se comunicar com consumidores. Propaganda? Internet? Marketing direto? Preço Baixo?
Acho que cheguei a uma resposta: a melhor maneira de falar com o cliente é da forma que ele prefira.
Em tempos de internet, networking, reality-shows, youtube, TiVo, jornais quebrando, GM quebrando a primeira coisa que vem a tona é como o consumidor nos últimos anos virou a mesa. A bola está com as empresas e seus parceiros de comunicação.
Seguem alguns pensamentos baseados num conceito que chamo de Marketing 2.0.

Promoção?

Falar em promoção no ponto de venda parece falar de futebol. Todos são entendidos no assunto. Mas num campo em que as experiências falam mais alto a matemática perdeu espaço. É claro que existem muitos números de estudos, mas no final o que decide mesmo é o ponto de vista do vendedor. Será mesmo?
Muito antes do consumidor por o pé no supermercado, ele viu a propaganda, ele falou com o vizinho, visitou websites, viu a promoção no jornal, foi a lojas de concorrentes, ou então.. comprou na internet. Essa ligação entre a disciplina Promoção e Supermercado é sinal de atraso. O Ponto de venda hoje está na cabeça do consumidor.
Hoje promoção do ponto de venda é muito menos decisivo. O consumidor brasileiro olha com olhos de águia as prateleiras e processa com a eficiência de um computador qual o custo benefício. Ok, tem a compra por impulso, mas com o bolso meio vazio, a razão ainda fala mais alto na maioria das vezes.
Isso não diminui a importância dos profissionais que trabalham com isso, só mostra que o caminho hoje é muito mais complicado.

Mídia?

A palavra Mídia se transformou muito nos últimos anos. Me lembro quase 10 anos atrás a dificuldade que eu tinha para explicar para minha mãe o que eu, então um supervisor de mídia em uma agência de propaganda, fazia no trabalho. Acho que agora seria ainda mais difícil.
Meu chefe, naquele tempo, dizia que internet não era mídia porque não alcançava audiência significativa. Depois essa palavra conheceu "complementos". Mídia de Massa, Alternativa, Eletrônica, etc. Ganhou também o significado generalizado como para CD para gravação, papel, Zip Disk (alguém lembra?)
A descaracterização da Mídia como conhecida no final dos anos 90 na verdade é conseqüência de sua evolução natural.
As pessoas tem necessidades de comunicação. Interatividade e Poder de Opção oferecem novos caminhos para esse desenvolvimento. A disciplina que melhor interpreta isso é a Comunicação Direta.

Marketing Direto?

A palavra que já virou pejorativo - telemarketing - sofre com os péssimos resultados que a voracidade do mercado geraram. "5% de retorno é uma boa margem" diziam os profissionais de Marketing Direto naquele tempo, esquecendo que os outros 95% ficariam de saco-cheio depois de um tempo (não parece SPAM?).
Mas a inteligência desses mesmos profissionais, das empresas e do próprio consumidor guiaram o surgimento de novas ferramentas. Um grande passo foi o serviço oferecido por forca de lei em São Paulo, através do qual o consumidor se protege de receber mensagens não desejadas por telefone. Imagine se cada vez que chegasse um SPAM no seu e-mail você fosse pago 1 real em multa! Me lembro nos Estados Unidos meu telefone de casa era cadastrado no sistema "Do not call". Apesar disso uma empresa me ligou. Logo nos primeiros segundos interrompi o operador e avisei que meu numero constava na tal lista. Em 5 segundos ele desligou, pedindo mil desculpas em nome da empresa e desejando um bom dia. Do contrário a multa seria de até 5 mil USD. - O consumidor tomando controle!
Eu digo que isso foi um grande passo pois o consumidor, acima de tudo, tem que ter a Opção. Se a loja onde sempre compro eletrônicos quiser me ligar pra me dizer que chegou um produto que poderia me interessar eu agradeceria a ligação, desde que feita com meu consentimento e em dias e horários indicados. Talvez eu preferisse uma carta, um SMS ou um e-mail.
Os novos tempos indicam que todos os meios são bem vindos, desde que respeitem a opção do consumidor.

CRM?

O termo CRM hoje indica um grande sistema de algoritmos que identificam particularidades de consumo e cada vez mais se aproxima da unidade mínima de consumidor (brincando com mínimo divisor comum e o termo “cluster”). Hoje essa "ciência" conhece o consumidor e tem informação suficiente para falar do jeito que ele prefere.
Desconhecido de muitas empresas e ignorado por outras, CRM é como os vegetais no prato da criança que só quer as batatinhas fritas. Você, adulto, sabe que precisa comer os "verdinhos" com certa regularidade. Talvez se os profissionais de CRM aprendessem com os doidos da Propaganda a vender melhor o próprio produto...

Conclusão

Vender é o que a empresa quer e Marketing é o que a empresa precisa.
Marketing 2.0 é a opção do consumidor falando mais alto do que a opção da empresa.
Promoção? Mídia? Propaganda? Marketing Direto? Tudo, usado na dose certa, na hora certa, do jeito certo, guiados pela ciência do CRM, pelo talento e pela experiência.
Assim como a internet se expande no conceito de interatividade total e poder de opção, o marketing tem que ser revisado, revirado, re-organizado e “updated”. Bem vindo a era do Marketing 2.0

Qual a pretensão salarial? - uma reflexão sobre o momento em que o candidato tem que ser um negociante.

Tá certo, os tempos não são fáceis e arrumar um emprego não é nada fácil. Mas quando você finalmente conseguir aquela entrevista, o que fazer para conseguir a melhor proposta?
Se eu soubesse as respostas exatas aquele carro novo já estaria na garagem do apartamento que há tanto quero comprar... Mas eis aqui 5 dicas de o que nunca se deve fazer na hora de negociar o salário:

1) Parecer ansioso:

Por mais ansioso que você esteja (procurando trabalho há tempos, uma grande oportunidade) você tem que manter a calma e passar a sensação de que tem controle da situação. Muitas empresas vão tirar proveito da situação e economizar do Budget.

2) Exagerar no atual/ último salário:

Mentir nunca dá resultado. De alguma forma a verdade vem à tona, seja na entrevista ou mesmo 3 anos depois de já contratado. E isso pode te colocar numa situação embaraçosa. Falar que ganha um valor mais baixo certamente não interessa. Dizer que o salário é mais alto do que deve poderá afastar oportunidades.
Uma sugestão seria a de dizer qual seu salário atual se perguntado, mas não comentar a respeito do salário em empregos anteriores.

3) Aproveitar o momento certo:

O momento certo aparece quando você está em posição de receber uma oferta. Por isso começar a discussão de uma possível oportunidade de trabalho colocando condições de benefícios, horários e salários é errado. É como se você estivesse propondo um salário, o que dá a oportunidade ao entrevistador de fazer uma contra-proposta sob suas condições ou então.. nem oferecer nada.

4) Quem falar primeiro perde!

Uma regra que aprendi quando trabalhava em vendas na empresa de meu pai é que quem diz um valor primeiro perde. Então você pensa... : como responder à pergunta sobre qual o salário pretendido? Eu não estou certo da resposta mas tenho uma que me parece interessante: "Estou certo de que a empresa me oferecerá um pagamento adequado à função. O que procuro é uma Oportunidade.
Se deve ter em mente que salário ainda é composto de outros benefícios como plano de saúde, ferias e bônus.

5) Pressa para começar:

Dizer que pode começar imediatamente muitas vezes dá a impressão que você precisa muito daquele emprego. Oferta e Demanda. Por mais que você esteja doido pra começar a trabalhar, diga que precisa ao menos de 1 ou 2 dias para se preparar adequadamente.

Uma coisa que sempre ouço de Max Gehringer na sua coluna da CBN é que salário não é tudo em uma nova oferta de emprego. Ambiente de trabalho e oportunidade de carreira são fundamentais. Se estiver trocando seu emprego atual por uma de maior salário mas com ambiente de trabalho ruim e poucas possibilidades de carreira, provavelmente você estará fazendo uma troca ruim.
Outra coisa que já ouvi de consultores de RH é que não tem mesmo muito jeito de não responder a certas perguntas. Às vezes a mesma pessoa que te entrevista tem algumas limitações para avaliar seu desempenho. Então o jeito é relaxar, ser honesto e calmo.

Você tem alguma idéia diferente? Comente!