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21 de jun de 2009

Variável STF e Cade demonstram porque as estratégias são dinâmicas


Escrito por Jony Lan:
Para
quem está começando na carreira executiva, definir o que é estratégia parece algo simples, estático e fácil de definir. Dependendo da indústria, do setor e do segmento de negócio, realmente é simples e muitas das vezes, nem há estratégia. Planejamento estratégico é piada, afinal, o que é um monte de letrinhas em um papel? Mas independente do ramo de atividade e do cargo que você exerce, fatalmente saberá que qualquer empresa precisa "mudar", sempre. E manter-se antenado, na medida do possível. Como dizem, tudo é relativo, mas em condições normais, o planejado pode ser atingido. Essa semana sairam duas notícias que simplesmente necessitam de velocidade na decisão a ser tomada e muitas vezes, já foi traçada em opções estratégicas. Poderíamos dizer que essa é uma das pontas que traz dinâmica no processo, pois nada é definitivo e quanto maior é a empresa, mais fácil ela é afetada por outros fatores. Resumindo, estratégia pode ser complexa.

Mas vamos às notícias que afetam o seu negócio, mais especificadamente, das teles. O Supremo Tribunal Federal (STF) reconheceu (17/06/2009) a ilegalidade da cobrança da assinatura básica da telefonia fixa e determinou que os Juizados Especiais estaduais são competentes para julgar o tema. Pois o STF entendeu que a questão deve ser analisada a partir do Código de Defesa do Consumidor, uma lei ordinária (Lei 8.078/1990), não envolvendo questão constitucional.

Imaginou o possível prejuízo? As contas de perdas vai aumentar esse ano ou nos próximos anos. As empresas de consultorias vão nadar de braçadas para tentar recuperar valores pagos indevidamente pelas empresas. Tudo porque a justiça determinou, variável não controlável, já ouvir falar nisso, né? Imagina como deve ficar o Ebtida desse ano? A linha de provisão de perdas vai ganhar mais "budget"! As ações? Bom, sabe lá.

Agora uma no campo da bebida. Por determinação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), a Coca-Cola terá que abrir mão da marca de chás prontos Nestea. A decisão foi tomada nesta quarta-feira, 17, após a aprovação, por unanimidade, da compra da fabricante brasileira de bebidas Leão Júnior (dona da marca Matte Leão) pela multinacional. Para autorizar a negociação, o Cade impôs à Coca-Cola o fim da joint-venture mantida com a Nestlé desde o ano de 2001, quando a corporação ficou responsável pela produção e comercialização dos chás prontos no Brasil.

E para quem é jornalista. O Supremo Tribunal Federal (STF) decidiu nesta quarta-feira, 17, que jornalista não precisa ter diploma para exercer a profissão. Por 8 votos a 1, o STF derrubou a exigência do diploma de jornalismo. Essa obrigatoriedade tinha sido imposta por um decreto-lei de 1969, época em que o País era governado pela ditadura militar. Vai ver a culpa é da internet, que possibilitou que cada um virasse "jornalista" e do celular, pois todo mundo virou fotógrafo e cinegrafista. No meu ponto de vista, decisão bem política, pois jornalistas profissionais sem diploma já existem a muito tempo, assim como existem administradores que nunca cursaram administração, publicitários que nunca estudaram comunicação e por aí vai.

Percebem, você pode até definir uma estratégia em 1 minuto, que caminho seguir, decidir o 'como', a decisão será tomada, mas ela não é fixa, não é única e não é estática. A estratégia é dinâmica, pois o mercado é dinâmico, ele varia, ele se move, ele é "vivo". E com certeza, afetará o seu bolso e o faturamento da empresa.

Escrito e autorizado por:

Jony Lan
Consultor de Marketing e Estratégia
http://mktmais.blogspot.com/

7 de jun de 2009

Marketing 2.0 - Consumidor no Controle!




Nos últimos de 10 anos eu ouço profissionais discutindo qual a melhor maneira de se comunicar com consumidores. Propaganda? Internet? Marketing direto? Preço Baixo?
Acho que cheguei a uma resposta: a melhor maneira de falar com o cliente é da forma que ele prefira.
Em tempos de internet, networking, reality-shows, youtube, TiVo, jornais quebrando, GM quebrando a primeira coisa que vem a tona é como o consumidor nos últimos anos virou a mesa. A bola está com as empresas e seus parceiros de comunicação.
Seguem alguns pensamentos baseados num conceito que chamo de Marketing 2.0.

Promoção?

Falar em promoção no ponto de venda parece falar de futebol. Todos são entendidos no assunto. Mas num campo em que as experiências falam mais alto a matemática perdeu espaço. É claro que existem muitos números de estudos, mas no final o que decide mesmo é o ponto de vista do vendedor. Será mesmo?
Muito antes do consumidor por o pé no supermercado, ele viu a propaganda, ele falou com o vizinho, visitou websites, viu a promoção no jornal, foi a lojas de concorrentes, ou então.. comprou na internet. Essa ligação entre a disciplina Promoção e Supermercado é sinal de atraso. O Ponto de venda hoje está na cabeça do consumidor.
Hoje promoção do ponto de venda é muito menos decisivo. O consumidor brasileiro olha com olhos de águia as prateleiras e processa com a eficiência de um computador qual o custo benefício. Ok, tem a compra por impulso, mas com o bolso meio vazio, a razão ainda fala mais alto na maioria das vezes.
Isso não diminui a importância dos profissionais que trabalham com isso, só mostra que o caminho hoje é muito mais complicado.

Mídia?

A palavra Mídia se transformou muito nos últimos anos. Me lembro quase 10 anos atrás a dificuldade que eu tinha para explicar para minha mãe o que eu, então um supervisor de mídia em uma agência de propaganda, fazia no trabalho. Acho que agora seria ainda mais difícil.
Meu chefe, naquele tempo, dizia que internet não era mídia porque não alcançava audiência significativa. Depois essa palavra conheceu "complementos". Mídia de Massa, Alternativa, Eletrônica, etc. Ganhou também o significado generalizado como para CD para gravação, papel, Zip Disk (alguém lembra?)
A descaracterização da Mídia como conhecida no final dos anos 90 na verdade é conseqüência de sua evolução natural.
As pessoas tem necessidades de comunicação. Interatividade e Poder de Opção oferecem novos caminhos para esse desenvolvimento. A disciplina que melhor interpreta isso é a Comunicação Direta.

Marketing Direto?

A palavra que já virou pejorativo - telemarketing - sofre com os péssimos resultados que a voracidade do mercado geraram. "5% de retorno é uma boa margem" diziam os profissionais de Marketing Direto naquele tempo, esquecendo que os outros 95% ficariam de saco-cheio depois de um tempo (não parece SPAM?).
Mas a inteligência desses mesmos profissionais, das empresas e do próprio consumidor guiaram o surgimento de novas ferramentas. Um grande passo foi o serviço oferecido por forca de lei em São Paulo, através do qual o consumidor se protege de receber mensagens não desejadas por telefone. Imagine se cada vez que chegasse um SPAM no seu e-mail você fosse pago 1 real em multa! Me lembro nos Estados Unidos meu telefone de casa era cadastrado no sistema "Do not call". Apesar disso uma empresa me ligou. Logo nos primeiros segundos interrompi o operador e avisei que meu numero constava na tal lista. Em 5 segundos ele desligou, pedindo mil desculpas em nome da empresa e desejando um bom dia. Do contrário a multa seria de até 5 mil USD. - O consumidor tomando controle!
Eu digo que isso foi um grande passo pois o consumidor, acima de tudo, tem que ter a Opção. Se a loja onde sempre compro eletrônicos quiser me ligar pra me dizer que chegou um produto que poderia me interessar eu agradeceria a ligação, desde que feita com meu consentimento e em dias e horários indicados. Talvez eu preferisse uma carta, um SMS ou um e-mail.
Os novos tempos indicam que todos os meios são bem vindos, desde que respeitem a opção do consumidor.

CRM?

O termo CRM hoje indica um grande sistema de algoritmos que identificam particularidades de consumo e cada vez mais se aproxima da unidade mínima de consumidor (brincando com mínimo divisor comum e o termo “cluster”). Hoje essa "ciência" conhece o consumidor e tem informação suficiente para falar do jeito que ele prefere.
Desconhecido de muitas empresas e ignorado por outras, CRM é como os vegetais no prato da criança que só quer as batatinhas fritas. Você, adulto, sabe que precisa comer os "verdinhos" com certa regularidade. Talvez se os profissionais de CRM aprendessem com os doidos da Propaganda a vender melhor o próprio produto...

Conclusão

Vender é o que a empresa quer e Marketing é o que a empresa precisa.
Marketing 2.0 é a opção do consumidor falando mais alto do que a opção da empresa.
Promoção? Mídia? Propaganda? Marketing Direto? Tudo, usado na dose certa, na hora certa, do jeito certo, guiados pela ciência do CRM, pelo talento e pela experiência.
Assim como a internet se expande no conceito de interatividade total e poder de opção, o marketing tem que ser revisado, revirado, re-organizado e “updated”. Bem vindo a era do Marketing 2.0